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视频原创节目进化论从小众补缺到大众主流

2019/05/14 来源:佳木斯信息港

导读

引言:由广告门主办的第三届金瞳奖颁奖典礼已于年前完美收官,络剧集、原创视频栏目、微纪录片、原创动画这些活跃于互联的视频形式已渐渐凸显其商

引言:

由广告门主办的第三届金瞳奖颁奖典礼已于年前完美收官,络剧集、原创视频栏目、微纪录片、原创动画这些活跃于互联的视频形式已渐渐凸显其商业价值,并一度成为广告主与目标受众的沟通桥梁。在众多获奖单位中,腾讯视频一举拿下原创视频栏目金奖、原创视频栏目银奖等四类奖项成为当晚的大赢家,我们将透过腾讯视频所走过的2013,即视频站的破冰转型之际,一探络视频营销的原动力。

这个时代已被冠以新媒体、移动互联、大数据的标签,而络视频正是这个时代的产物。随着媒介平台的演化,广告主的需求随之变迁。Millward Brown近日发布的《视频广告投放趋势洞察》白皮书显示,视频广告的投放已超过综合门户,成为广告主青睐的络广告投放形式。

2013年,腾讯视频在原创内容领域初露锋芒。200集高品质自制剧、22档精品原创栏目,为广告主带来超过13亿次的品牌暴光,其中C2B定制剧模式的互动功能剧《快乐ELIFE》获得了2000万的冠名。而在原创节目上,《大牌驾到》、《爱呀幸福男女》、《天天看》等栏目播放量超过2亿次,堪比传统电视金牌节目《快乐大本营》、《康熙来了》量级,并实现原创内容广告收入破亿。

然而,在视频站同质化的大背景下,驱使着渠道愈来愈多元,站内容也因多元化的渠道而产生更直观的同台竞技。腾讯视频通过自制剧、原创栏目、平台播剧三大系统环节,借助媒体化运作和矩阵式推行,联动、微博、等于一体的平台运作,腾讯视频在2013年原创自制内容上的营销价值可圈可点。

《大牌驾到》:一档互联原创节目的裂变与蝶变

凭仗明星云集、话题丰富、手爆料、新媒体社交互动等别具一格的特色,腾讯视频高端名人访谈节目《大牌驾到》获广告门2013金瞳奖原创视频栏目(访谈类)金奖,改变了络原创节目低端低质低影响的形象。

此外,《大牌驾到》不断创新,如莫文蔚一期就邀请友参与现场直播,首开络原创节目大型户外录制先河;另外,结合美剧明星Ian中国行活动,通过剧场版录制,该期节目播放量已突破980万。节目影响力与日俱增,仅十六期实现点播破亿,微博转评量超过几十万。

从受众层面看,易观国际的《中国络原创出品专题研究》白皮书显示,节目的观众性别分布和年龄分布更加均衡。同时大专以上学历的观众占比达到55.2%,一二线城市的观众占比达到45%。目前节目营销价值遭到广告主一致认可,已实现总冠名招商1700万,其他植入、贴片等商业合作达239万。

《城市畅享家》:80明星夫妻畅享大城小事

节目创意围绕彭坦和春晓,以这对80后酷夫妻主持人在旅行中的体验为线索,踏遍5大城市的大街小巷,寻找每座城市中的特有的文化,通过美食,文娱,人文,多纬度展现一个城市独有的风貌。节目上线10期,播放量已突破1000万。

《每天看》:杨氏评论再登络收视高峰

作为腾讯视频原创自制出品的一档社会文化脱口秀节目,《天天看》由知名时事评论员杨锦麟担纲主持,凭借鲜明的节目特色以及对时事热门的及时把握,节目都会引发友们的热烈讨论,别具一格的杨氏评论成为友们关注的焦点。此外,值得一提的是,杨氏风格的另外一档脱口秀节目《夜夜谈》也取得了受众追捧,节目3个月播放量便迅速破亿,为络自制节目提供了不错的借鉴。

《弹指间 心无间》:爱情篇续结真情三部曲

在品牌推行方面,腾讯连续三年的传播策略从亲情到友谊再到爱情层层递进,通过腾讯视频平台的延续推行让腾讯品牌更加亲民化。其中,爱情篇获2013金瞳奖创意、创意视频制作、传播效果三项大奖也当实至名归。

2011年,腾讯推出以弹指间 心无间为核心的《亲情篇》,一句距离远了,弹指间,心却近了的情感独白感动无数民,一举斩获2011艾菲、长城两项大奖。

​弹指间,心无间-2011年《亲情篇》

2012年,腾讯推出第二部微电影兄弟篇,将诉求从亲情扩延至友情,在腾讯视频的播放量已经超过5000万次,相干互动话题超过39万条。

​弹指间,兄弟永远肩并肩-2012年《兄弟篇》

2013年的年度大片延续温情基调,主打爱情牌,至此腾讯年末的真情三部曲诞生。通过整合多方资源,运用央视等优势电视媒体与腾讯自身优势平台相结合,腾讯品牌内涵在受众中产生了广泛共鸣,还原出腾讯亲和的品牌形象。

​弹指间,唤醒爱-2013年《爱情篇》

近年来腾讯视频在自制内容上加大了投入,如3000平米演播群的落成,就大大提升了原创自制内容的生产能力,预计将支持50档原创自制节目的录制,输出5000小时的精品原创节目,原创自制内容的占比将实现快速增长。

由腾讯视频出品的《我为宫狂》,以彩蛋剧模式为噱头吸引关注,上线两周总播放量超6670万,是目前互联自制剧上线周期短流量的自制剧。此外,自制剧《快乐Elife》凭借金立商业化植入,创下了互联自制剧商业化植入两千万的记录。

2012年至今,腾讯视频与小马奔腾、川制作等影视制作公司合作,投入并参与拍摄众多品牌微电影等,其中《因情圆缺》可以说是腾讯视频与商业客户联合出品的成功案例,以即定商业客户制作特定主题,一并打通腾讯产品资源进行整合营销推广,上线三天超千万流量。

2014,启动Play2.0模式

2014年在原创自制战略布局上,腾讯视频将重点关注自制剧和原创节目两个维度,提出精品打造和PLAY2.0战略。打造精品内容方面,腾讯视频将联合克顿、新丽、慈文、海润、于正工作室等业内影视制作公司,采用电视剧级的品质出品500集精品自制剧,涵盖喜剧、悬疑、爱情三大领域。强化原创节目互动性方面,腾讯视频提出了从Play(看)到Play2.0(看+玩)的战略逾越。在自制剧方面,将探索互联众筹剧模式,强化用户需求和内容的结合、增强互动和充分逢迎广告主需求,使边写边拍边播模式成为可能。

此外2014年作为体育大年,腾讯视频原创体育栏目《豪门比赛日》和《NBA比赛日》将覆盖欧洲六大足球赛事和NBA赛事。除此之外,还将全程直播64场世界杯比赛,并围绕比赛推出《里约大冒险》、《午夜足聊馆》、《飞鱼球迷秀》等原创特别节目。

2013年的络视频行业风起云涌,展望2014年,以腾讯视频为代表的中国络视频行业正在以自己独特的内容营销方式获得更迅速的商业化转型机会。移动为先、内容和腾讯出品2.0三大战略布局,将继续为一线品牌广告主带来更具商业价值的营销方案。未来视频行业无论如何洗牌与布局,都将为视频营销增加更大的原动力。

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